Zurück zu den Wurzeln

Dieses Motto gilt gerade besonders für den australischen Surfspezialisten Quiksilver. Von zwei hochmotivierten Surfern gegründet, entwickelte sich Quiksilver sehr schnell zu einem der Marktführer in diesem Segment. Surfen steht für ein ganz besonderes Lebensgefühl. Die Produkte des Branchenprimus sollen genauso dieses Lebensgefühl auf seine Kundschaft übertragen. Es sind meist sehr farbenfrohe und auf eine jüngere Klientel ausgerichtete Waren, die Quiksilver in seinem Angebot hat. Denn mit Surfbrettern alleine lässt sich nicht das große Geld verdienen, hier galt es sehr schnell, das Angebot stetig zu erweitern. Genau dieser ständigen Erweiterung ist das Unternehmen zum Opfer gefallen. Trotz eines Umsatzes von über einer Milliarde US-Dollar brach der Gewinn ein.

Was war passiert? Das stets auf Wachstum ausgerichtete Unternehmen verlor den Kontakt zur Basis. Vom Surfspezialist entwickelte sich Quiksilver zunehmend in Richtung Lifestyle und Beachwear, immer mehr Produkte wurden ins Portfolio aufgenommen, immer mehr Filialen und Einzelhandelsketten wurden mit Quiksilver-Waren beliefert. Es entstand ein totales Überangebot und die Marke verlor Stück-für-Stück ihre Identität und das Besondere. Es gab auf einmal überall etwas mit dem Quiksilver-Logo zu kaufen, um es salopp auszudrücken: „Es gab Quiksilver an jeder Ecke, bei Hinz und Kunz.“

Die Folgen dieses expansiven Wachstumskurses waren dramatisch und die Bedeutung und der Wert der Marke Quiksilver litten unter dieser Unternehmenspolitik. In der Mode-Industrie ist der Status der Marke der wichtigste Faktor, der über Erfolg oder Misserfolg entscheidet. Die Menschen, die sich für ein Produkt einer bestimmten Marke entscheiden, tun dies aufgrund des Status und des Wertes des Unternehmens. Wenn der Wert einer Marke nun Richtung Kaufhaus-Wühltisch geht, dann nimmt das Interesse rapide ab. In diesen Momenten entscheiden sich die meisten Unternehmer dann für hohe Rabatte, um das nachlassende Interesse wieder zu stärken. Dies ist dann meist der allerletzte Todesstoß. Denn hierdurch werden der Wert und der Status noch weiter gesenkt.

Dieser Missstand wurde bei Quiksilver gerade noch rechtzeitig erkannt. Es gab eine radikale Kehrtwende. Weg von den Wühltischen der großen Warenhäuser und wieder zurück zu den Surfern. Heute werden wieder ganz gezielt Surfer gesponsert und Surfveranstaltungen genutzt, um die Marke Quiksilver wieder zu ihren Wurzeln zurückzuführen. Man will keine Beach- und Lifestylemarke mehr sein, sondern ein reines Surferlabel. Diese Umkehr hat sich ausgezahlt, Quiksilver ist nun in viel weniger Geschäften zu haben als noch vor ein paar Jahren, dennoch ist der Gewinn wieder gestiegen. Mit der Rückbesinnung auf die alte Kernkompetenz stiegen auch wieder der Wert und der Status der Marke in den Augen der Konsumenten. Es ist wieder etwas Besonderes geworden, mit einem Quiksilver-Shirt gekleidet zu sein. Denn es gibt sie nun nicht mehr an jeder Ecke, und die Surfer-Wurzeln sind wieder deutlich zu erkennen.

Quiksilver ist nicht das einzige Modelabel, das diese schmerzhafte Erkenntnis erlebt hat. Der New Yorker Marke Tommy Hilfiger ging es ganz ähnlich. Hier wurde ebenso nur auf Wachstum gesetzt, egal wie. Das führte in die tiefroten Zahlen. Tommy Hilfiger stand ebenso vor dem Aus, genau wie Quiksilver hat es Tommy Hilfiger aber geschafft, sich wieder zurück in die alte Größe zu schrumpfen.

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